Marken bieten dem Käufer Orientierung und Sicherheit bei der Auswahl der Produkte. Er kann nicht nur davon ausgehen, dass mit den Produkten der Marke ein bestimmter Qualitäts- und Leistungsstandard verknüpft ist, sondern auch, dass ein bestimmter Service nach dem Kauf gegeben ist. Markenhersteller sind auch darauf bedacht, den Ansprüchen ihrer Kunden zu entsprechen und entwickeln in regelmässigen Abständen neue, auf die Wünsche des Kunden zugeschnittene Produktinnovationen. Darüber hinaus sind, insbesondere im Bereich der Textil- und Modehersteller, Marken Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls. Der Kunde kann also nicht nur auf eine bestimmte funktionale Leistung des Produktes vertrauen, sondern auch darauf, dass die gekauften Produkte auch noch Jahre später Ausdruck dieses Lebensgefühls sind.